雷军的算计:小米硬件综合净利润率不超5%为哪般?

日前,小米在武汉举行新品发布会推出小米6X新款手机,由于发布会亮出其与几乎同等配置的OPPO和vivo机型的对比所显示出的性价比的优势而引发业内的关注,而更令业内震惊的是,此次发布会上,雷军称,小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。如有超出的部分将超出部分全部返还用户。那么小米为何要提出这一硬件的利润率指标?会产生怎样的多米诺骨牌效应?

首先我们看看小米目前所谓硬件的净利润率是多少。由于小米尚未上市,所以目前对于小米营收和利润的状况基本上是预估,其中网上广为流传及被媒体采用的是一份Pre-IPO的融资推介材料。这里我们提炼出一些关键数据,小米2015年亏损9.8亿元,2016年盈利9.13亿元,硬件业务的净利润率仅为2.8%,相比之下,小米联网服务业务的净利润率则超过40%;2017年盈利75.82亿元,利润率为6.5%,其中互联网服务业务的收入占比为68.3%。

不知业内从这些关键数据看到了什么?由于2016年只给出了硬件和互联网服务的净利润率,按理说小米的综合净利润率应该至少在21.4%,以此推算,那么在去年,小米的利润率也应该不会低于这个数字,因为净利润率超过40%的互联网业务的营收比例在增长,但令我们不解的是,去年小米的综合利润率仅为6.5%,所以我们怀疑是不是该材料将小米硬件的净利润率误当成了整个小米的利润率?此外,我们根据去年小米表现最佳的印度市场(也是小米手机去年强劲反弹的主要动力)利润率仅为1.98%左右看,其实小米硬件的净利润率可能一直就没有超过5%。既然如此,缘何雷军今天还要再提这个根本没有意义的目标呢?

众所周知,小米今年IPO的传闻不绝于耳,但对于其估值业内一直存有较大差异。其中争议的焦点在于小米究竟是以手机业务为主的硬件公司,还是以服务为主的互联网服务公司。因为企业属性的不同,不仅直接决定了小米的估值,还关系着小米IPO之后资本市场对其业绩的考量标准。但从小米目前手机业务的表现,尤其是营收和利润看,无论是估值还是IPO后的考量标准都是不利的。毕竟小米手机的利润率与其他厂商相比太低。不要说和苹果、三星相比,就是与同属于第一梯队的国内手机厂商华为、OV相比都相形见拙。

例如此前调研公司Counterpoint Research发布的去年第三季度(也是小米手机增长最快的季度)主流手机厂商每销售一部智能手机赚取的利润显示,小米每部手机赚取的利润仅为2美元,分别是排名第五的vivo手机13美元的15%;排名第四的OPPO手机14美元的14%;排名第三的华为手机15美元的13%;排名第二的三星手机31美元的6%;排名第一苹果手机151美元的1.3%。

基于此,雷军放言未来小米硬件综合净利润率不超5%,一来可以向外界证明其不是依靠手机硬件盈利的手机厂商,进而避免了业内将其与苹果、三星、华为、OV的盈利状况做直接对比,所谓避实就虚(间接掩饰了其手机性价比、低利润率的模式);其次以如此低的利润率可以让业内保持对其手机业务盈利的低预期,一旦超过这个低预期反而给业内造成其竞争力强于对手的假象,为其IPO后的市值增加创造了噱头;最后就是声明低利润率或者说将利润让与用户,从营销的角度很容易获得小米手机以用户利益为第一的形象和认同,进而促进其手机的销售,同时再次掩饰了其在高端市场品牌认知度与友商的差距。

不过随之而来的问题是,小米何以保证硬件综合净利润率不超5%,业内知道,除了小米手机外,小米多数的硬件产品均来自小米投资的所谓小米生态链中的伙伴,而这些合作伙伴推出相关产品的原则依然要遵循小米手机的低利润率的性价比模式。如果在雷军放言小米硬件综合净利润率不超5%之前,这些企业中有的就已经难以承受小米低利润模式之重的话,随着雷军定调小米硬件综合净利润率不超5%,意味着这些合作伙伴未来为了配合小米的这一策略,不得不再次压低自己产品的利润率。